营销心理学(广西科技师范学院) 中国大学MOOC作业答案

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【作业】第一章 绪论 营销心理学概述单元作业

1、 问题:1.简述营销心理学的产生和发展过程。
评分规则: 【 营销心理学与市场营销学一同产生和发展，并相互促进，逐步成为一门独立的学科，经历了百余年的历史，其大体可以分为三个阶段。（一）萌芽创立阶段（二）显著发展阶段（三）确立地位阶段。
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2、 问题:2.营销心理学的研究对象是什么?
评分规则: 【 营销心理学的研究对象是市场营销活动中人的心理现象的产生、发展和变化规律。它从两个方面，即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象。
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3、 问题:3.营销心理学的研究内容是什么?
评分规则: 【 具体来说，营销心理学的研究内容主要包括以下五个方面。（一）消费者心理(二)营销主体形象心理（三）营销策略心理（四）营销信息传播心理（五）营销场景心理。
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4、 问题:4.营销心理学的研究方法有哪些？
评分规则: 【 营销心理学的研究方法包括定量法和定性法两种。定量法：就是实证主义研究方法，通过一定的方法收集数据，对数据进行统计分析，然后发现消费规律的一种方法。定量方法是目前营销心理学的一种研究趋势。（1）观察法，调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象规律的研究方法。 （2）实验法，一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。（3）测量法，又叫问卷法，是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。测量法有邮寄调查、电话调查、留置调查和在线调查等方法。定性研究方法：（1）访谈法，是通过研究者与被研究者的直接接触、直接交谈的方式来收集资料的研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。（2）投射法，是一种间接收集有关个人态度及人格结构方面资料的技术，它运用模棱两可的刺激物作用于被试者，使他不知所要测验的目的，以及自己的回答会暴露什么，从而在不知不觉中将内在态度、品质和行为方式投射出来。
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5、 问题:5.某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。为什么？
评分规则: 【 房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜。大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。点评：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危机。
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6、 问题:6.日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。讨论：为什么消费者不等到一折的时候再买？
评分规则: 【 这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
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【作业】第二章 营销心理活动过程 营销心理活动过程单元作业

1、 问题:1.消费者感觉和知觉有何区别和联系？
评分规则: 【 所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官（眼，耳，鼻，舌和皮肤）的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品整体特征的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
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2、 问题:2.如何利用消费者感知进行市场营销？
评分规则: 【 （1）根据知觉的主观性特点，营销中注重对商品的宣传 ；（2）根据知觉的选择性特点，在营销中应帮助消费者确定购买目标 ；（3）在广告中，应考虑知觉的理解性和整体性，并善于利用这一特点；（4）利用知觉的连贯性，进行系列产品的销售；（5）根据知觉的误差性，提升推销商品的艺术。
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3、 问题:3.如何利用消费者记忆进行市场营销？
评分规则: 【 根据记忆的规律，在消费者对产品、品牌遗忘之前进行强化记忆，如重复广告，采用简洁的语言和形式宣传产品，加大企业产品包装与类似产品区分度，企业形象鲜明，让顾客在轻松、愉快的环境中对产品进行体验等。
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4、 问题:4.根据有意想象和无意想象的特点，举例说明二者之间的区别。
评分规则: 【 无意想象也称为不随意想象，是人们没有预定目的，不由自主地引起的想象。有意想象也称随意想象，是人们有预定目的、自觉进行的想象。如，消费者逛床上用品超市时，看到那些漂亮的床上用品的摆设，则会停下脚步，在床上坐一坐，其并非为了休息，实质上是产生了一种无意想象。有意想象根据词语的描述或非语言(图样、图解、符号等)的描绘，在头脑中产生有关事物新形象的过程。
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5、 问题:5.根据消费者发生情感记忆，举例说明企业的营销策略。
评分规则: 【 以体验过的某种感情为内容的记忆称为情感记忆。例如，消费者到某商店去买商品，虽然没有买到他所需要的商品，但营业员热情周到的服务使他感到非常满意，于是，下次再买商品时，他还会光顾那个商店。这种对以前购买商品或接受服务时个人心情的记忆，就是情感记忆。因此，企业的营销策略应该注重现成体验。
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6、 问题:6.情感过程在营销中的应用有哪些？
评分规则: 【 （1）利用情调规律提高销售效果企业在开展营销活动过程中，将销售现场装修得各具特色，夏天的卖场采用清凉的色调装修，冬天采用橙红色进行装修，高档产品采用暗黑色的装修，儿童用品采用卡通形式的装修等，其根本目的就是满足具有不同情调的消费者的消费需求。（2）利用心境规律感染消费者在销售活动过程中，企业的销售人员通过饱满的精神、灿烂的微笑、利索的动作、周到细致的服务等感染消费者，转变消费者对产品及其销售的态度。如播放愉快而优雅的音乐使消费者愉悦开朗。（3）利用激情规律激发购买欲望企业在开展促销活动过程中，促销人员往往利用充满激情的语言，吸引消费者的注意和兴趣，将消费者的注意力和兴趣转移到促销产品上来，从而达到提高销售的目的。（4）利用应激规律诱导消费者产生某种购买行为企业在产品销售活动中利用消费者应激心理现象诱导消费者采取某种消费行为。例如，高露洁牙膏广告中说口腔中90%的细菌不在牙齿上而在舌头上，用高露洁就可以解决这个问题，就是利用这种规律达到促进销售的目的。（5）利用情操规律诱导消费者对产品的偏好人是社会化的生物，人所有的行为都受社会道德、社会伦理和社会美学标准的影响。企业营销人员利用这种规律可以有效地将消费者诱导到不同细分市场之中，实现差别定价。
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7、 问题:7.举例说明感觉和知觉在营销活动中的应用。
评分规则: 【 感觉在营销活动中的应用（1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限（2）善于引起消费者的良好感觉，使消费者获得对商品良好的第一印象（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道（4）运用感觉引导消费流行趋势（5）营销人员的职业对感觉的要求知觉在营销活动中的应用（1）利用知觉帮助消费者确定购买目标（2）利用错觉诱发消费者的购买欲望（3）利用整体性与理解性原则进行广告宣传（4）营业员利用错觉心理推销商品
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8、 问题:8.企业应如何激发消费者积极的情绪情感？
评分规则: 【 （1）利用情调规律提高销售效果企业在开展营销活动过程中，将销售现场装修得各具特色，夏天的卖场采用清凉的色调装修，冬天采用橙红色进行装修，高档产品采用暗黑色的装修，儿童用品采用卡通形式的装修等，其根本目的就是满足具有不同情调的消费者的消费需求。（2）利用心境规律感染消费者在销售活动过程中，企业的销售人员通过饱满的精神、灿烂的微笑、利索的动作、周到细致的服务等感染消费者，转变消费者对产品及其销售的态度。如播放愉快而优雅的音乐使消费者愉悦开朗。（3）利用激情规律激发购买欲望企业在开展促销活动过程中，促销人员往往利用充满激情的语言，吸引消费者的注意和兴趣，将消费者的注意力和兴趣转移到促销产品上来，从而达到提高销售的目的。（4）利用应激规律诱导消费者产生某种购买行为企业在产品销售活动中利用消费者应激心理现象诱导消费者采取某种消费行为。例如，高露洁牙膏广告中说口腔中90%的细菌不在牙齿上而在舌头上，用高露洁就可以解决这个问题，就是利用这种规律达到促进销售的目的。（5）利用情操规律诱导消费者对产品的偏好人是社会化的生物，人所有的行为都受社会道德、社会伦理和社会美学标准的影响。企业营销人员利用这种规律可以有效地将消费者诱导到不同细分市场之中，实现差别定价。
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9、 问题:美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。
评分规则: 【 (1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。(2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。
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【作业】第三章 个性心理特征及倾向 个性心理特征及倾向单元作业

1、 问题:简述消费需求的一般特征。
评分规则: 【 从一般意义上看，消费需求具有以下一些特征：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的层次性。（3）消费需求的发展性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的习惯性。（6）消费需求的周期性。（7）消费需求的互补性和互替性。（8）消费需求的从众性。
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2、 问题:简述个性的特征
评分规则: 【 个性具有以下几个方面特性。（1）自然性与社会性。人的个性是在先天的自然素质的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。人们与生俱来的感知器官、运动器官、神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点是个性形成的物质基础与前提条件。个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，是个体社会化结果。个性是自然性与社会性的统一。（2）稳定性与可塑性。个性的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的一致性。个性又绝不是一成不变的，随着现实生活的变化，个性也可能会发生某种程度的改变。（3）独特性与共同性。个性的独特性是指人与人之间的心理和行为是各不相同的；个性的共同性是指某一群体、某个阶级或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境中形成的共同的、典型的心理特点。
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3、 问题:简述兴趣、性格、气质、能力和消费者购买行为的关系。
评分规则: 【 （1）兴趣对消费者购买行为的影响。兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备。消费者如对某种商品发生兴趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础；兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快做出购买决定并加以执行。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。（2）气质对消费者购买行为的影响。胆汁质型消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定；多血质型消费者受商品的外表、造型、颜色、命名影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情、周围环境和社会时髦的影响；粘液质型消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。（3）性格对消费者购买行为的影响。节俭型消费者选购商品的标准是实用，不追求外观，不图名声。对于商品信息，容易接受说明商品内在质量的内容，购买中不喜欢营销人员人为地赋予商品过多的象征意义；自由型消费者态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。（4）能力对消费者购买行为的影响。确定型消费者有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利；半确定型消费者在进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。
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4、 问题:简述需要和动机的基本含义和分类。
评分规则: 【 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。根据需要的起源可以分为生理性需要和社会性需要；根据需要的对象可以分为物质需要和精神需要；美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型，生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现需要。动机是直接推动个体进行活动以达到一定目的的内部动力。依据动机的产生基础，可把动机分为生理性动机和高级的社会性动机；根据动机的社会意义，可把动机分为合理动机与不合理动机；根据动机的影响范围和持续作用的时间，可把动机分为近景性动机和远景性动机。根据动机在活动中的地位和所起作用的大小，可把动机分为主导性动机和辅助性动机。
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5、 问题:如何理解消费者需要？
评分规则: 【 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促进消费者有所行动。
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6、 问题:如何理解消费动机？
评分规则: 【 动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。 消费动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，是消费者为达到需求采取购买行为的推动力。
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7、 问题:关于消费需要和动机的经典理论有哪些？
评分规则: 【 马斯洛需要层析理论、动机的精神分析学说、内驱力降低理论和期望价值理论。
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8、 问题:简述马斯洛需求层次理论。
评分规则: 【 需要层次理论是由美国人本主义心理学家马斯洛提出的一种需要理论。这种理论认为人的需要或动机可以分为5个层次，即生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为人的需要和动机是一个由低而高逐级形成和实现的过程。
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9、 问题:如何理解动机的冲突与受挫？
评分规则: 【 当个体同时出现的几种动机在最终目标上相互矛盾或相互对立时，这些动机就会产生冲突。动机冲突的类型有：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突和多重趋避。 购买动机受挫是指消费者在购买过程中，由于遭遇干扰或障碍，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应。
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10、 问题:营销人员应如何化解消费者动机的冲突与受挫？
评分规则: 【 消费者动机冲突和受挫后的变现有：攻击、退化、抑制和替代。种种表现与消费者的归因有关。营销人员在动机出现冲突时，应帮助消费者进行分析，帮助消费者做决策，在动机受挫后，应帮助消费者进行正确的归因，采取补救措施，使消费者的负面情绪降到最低，以培养消费者对企业产品和服务的忠诚度。
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【作业】第四章 群体心理特征及倾向 群体心理特征及倾向单元作业

1、 问题:试析流行形成的原因，掌握流行如何影响消费者行为？
评分规则: 【 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础，流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象，流行的形成都有其社会原因，是一定的社会状况、社会心态的表现，都直接或间接地受大众传播的推动。流行是人们一定心理需要的满足方式，是人们出于模仿的天性或本能使然，是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式，是声望群体的竞争形式，是人的个性与社会性矛盾运动的结果。流行可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，可以促进人们在商品购买上的从众行为，可以满足社会和心理需要。
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2、 问题:应如何理解文化和亚文化的概念？
评分规则: 【 文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指人类精神活动所创造的成果,包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。
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3、 问题:不同的亚文化群体的消费行为有哪些不同？
评分规则: 【 以不同的年龄亚文化群体为例，少年儿童消费者的消费行为具有明显的天真好奇心理强，依赖性，模糊性，直观性，可塑性等特点。青年消费者的消费行为更具有追求新颖、追求时尚的消费趋向，崇尚品牌与名牌突出个性与自我，注重情感与直觉。中年消费者理智性强，冲动性小，计划性强，盲目性小，注重传统，创新性小，注重商品的实用性与便利性。购买有主见，外界影响不大。老年消费者消费习惯稳定，消费需求结构发生变化，有较强的补偿吸性消费心理。
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4、 问题:全球文化和跨文化对消费行为有哪些影响？
评分规则: 【 在经济全球化发展过程中，世界各国人民的价值观、消费观受经济发展的影响，不断融合并发生显著变化，其消费要求和期望也不断提高。不同的民族和社会有不同的文化模式，每一种文化模式都有自己的特色和价值取向及潜在的价值意识。在消费行为中, 处于同一文化模式下的消费群体会在消费行为过程中表现出一种具有共同价值取向的态度和行为,不同的国家、不同的民族, 其消费行为模式是有很大差异性的。伴随着全球产业的发展, 跨国公司的全球活动势必将一种具有共性的价值理念在全球市场上传播, 从而培育一种共有的消费文化。不同国家、不同民族的文化模式中开始融入越来越多的具有世界特征的文化物质, 酿就了一种全球性的消费文化。跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地区策略，国外营销已经成为趋势。一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避；另一方面，通过电视等媒体和更为频繁的旅行使得全球文化价值观具有了更多的共性。
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5、 问题:社会群体的特征是什么？
评分规则: 【 （1）经常性的社会互动。社会群体中的人际关系以彼此了解为纽带，并以一定的利益和感情关系为基础，群体互动关系的形成与发展建立在一定时间的社会交往互动上。（2）相对稳定的成员关系。群体一旦形成，便有着相应的成员身份，这些身份便结成特定的社会关系。有了这种关系，成员之间才能稳定、持续地交往，从而能构成群体。（3）具有明确的行为规范。随着群体的发展，往往会在内部形成稳定的交往方式，进而形成一定的公认的规范，用来协调成员的行为，以保证群体的功能得以实现。（4）具有共同一致的群体意识。群体要求成员在群体活动中保持一致并以此与群体以外成员区分开来，这些独特的群体活动特征使成员能够明确区分群体内成员和群体外成员，并把本群体视为一个整体，形成一致的群体意识。
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6、 问题:社会阶层的划分标准有哪些？
评分规则: 【 社会阶层并不是单纯由某个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，亦有政治和社会层面的因素，在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起更大的作用。收入常被认为是决定个体处于何种社会阶层的重要变量，除了收入，职业和住所也是决定社会阶层的重要变量。
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7、 问题:影响消费者的主要参照群体具体有哪些？它们作用的心理机制有哪些？
评分规则: 【 影响消费者的主要相关群体有：家庭成员（包括消费者的血缘家庭和婚姻家庭的成员）、同学与同事、社区邻居、亲戚朋友、社会团体、名人专家。相关群体对消费者的影响的心理机制有以下几种：模仿，个人受非控制的社会刺激引起的一种行为反应，这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式； 提示，是在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，并使其思想、行为与提示者的意志相符合；情绪感染与循环反应，在这一过程中，别人的情绪会在个人心理上引起同样的情绪，而这种情绪又会加强他人的情绪，从而形成情绪感染的循环反应； 行为感染与群体促进，在群体条件下，由于群体规范和群体压力的作用，会使某些符合群体要求的个人行为得到表现和强化，而一些不符合群体要求的行为则受到否定和抑制； 认同，个人在社会交往中，被他人同化或同化他人。
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8、 问题:为什么说对家庭的研究对研究消费者行为非常重要？
评分规则: 【 家庭作为社会结构的基本单位，与消费活动有着极为密切的关系。据统计，大约80％的购买决策与购买行为是由家庭控制和实施的。家庭不仅对其成员的消费观念、生活方式、消费习惯有重要影响，而且直接制约着消费支出的投向、购买决策的制定与实施。所以，对家庭的研究，对研究消费者行为非常重要。
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9、 问题:在家庭购买中，购买角色的分工和决策方式各分为哪几种？
评分规则: 【 一般情况下，可将家庭成员在购买过程中扮演的角色概括为以下五种： 提议者，首先想到或提议购买某一商品的人；影响者，直接或间接影响购买决定或挑选商品的人；决策者，有权单独或与其他家庭成员共同做出决策的人；购买者，亲自到商店从事购买活动的人；使用者，使用所购商品或服务的人。 家庭的购买决策方式大致有以下几种：家庭中某一成员为中心做出决策；家庭成员共同商定决策；家庭部分成员一起商定决策。
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10、 问题:如何针对儿童的购买行为特点，采用合适的营销策略？
评分规则: 【 儿童购买行为中，购买目标明确，购买迅速；更容易参照群体的影响；选购商品具有较强的好奇心；购买商品具有依赖性。所以在营销活动中，要特别注意产品外观设计和包装的新颖性，在促销活动设计上，要充分考虑家长的购买影响力。
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【作业】第五章 营销组合策略与消费心理 营销组合策略与消费心理单元作业

1、 问题: 【案例：商品名称】我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥”，原来的设计是“海燕”，用此商标在香港地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。 问题：试从消费心理学角度对上述现象进行分析。
评分规则: 【 本案例主要从商品命名的心理功能出发，分析了商品名称具有诱发情感的功能。
情感是人们对客观事物的态度，而这种态度会直接影响人们的行动。因此商品的命名应在商品的性质与用途等基础上，根据目标消费者的心理特征，使商品名称具有某种感情色彩和特殊意义。
要考虑消费者的消费习惯，民族风俗，宗教忌讳等连因素，避免因商品名称引起消极、对抗的情绪。
】

2、 问题:【案例：人格与品牌选择】有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌．每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定人格特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”(如在大学同学联谊会上的豪饮者)、“酒鬼”(认为自己很失败而嗜酒)等“个性”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。思考和训练：此案例说明了什么问题?人格与品牌选择的关系对制定营销策略有何启示?
评分规则: 【 此案例表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。
企业要研究目标市场消费者人格的特点，并针对消费者的人格特点努力塑造产品的品牌特性，激发消费者的情绪和情感，为消费者提供无形利益。
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3、 问题:【案例：特色小商店】目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如美国纽约的“99商店”专营日用杂货、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店、8元店、10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。问题：这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的什么消费心理？
评分规则: 【 目标顾客一般是家庭主妇，对特色商品情有独钟的人群，利用了目标顾客的实惠心理、求异心理。
举例说明对目标顾客如何发挥相应的心理影响
】

4、 问题:【案例：七匹狼，凸显品牌个性】对于七匹狼品牌管理，是全面提升七匹狼的个性。品牌个性本质是品牌的人性化，因此七匹狼的个性化之路，只能以“狼”为品牌形象的主体，并把品牌人格化。 具体思路把 “七匹狼”视为一个人、一群人或一个主体，而这一群人应具有什么特征呢？通过研究发现：在现代社会的竞争环境中，男士的世界是一个“群狼混战”的世界。男士面临着巨大的社会压力，包括家庭责任，社会关系，事业成败等方面的因素。生存本身意味着沉勇机警，不懈奋斗。追求不懈奋斗的男士部落是当今男士的主流群体。 而男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独，荣辱胜败，勇往直前，百折不挠，精诚团结，而这些正是中国男性中追求成功人士必经的心灵历程。 这群人身上折射出一种在人生旋涡里，激流勇进，百折不挠，积极挑战人生的英雄气概，一种在冷静中思考，在负重中专注，在豪迈，自信，慷慨甚至不羁反叛中充分展示自己的理想人格。 显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求。这些正应该是七匹狼的品牌个性的内涵之所在，是构成品牌个性延伸方向。在七匹狼品牌发展历程中，我们已发现七匹狼的品牌身份始终是荒凉，苍茫中一个孤独、孤傲、不断挑战自我的男人形象。基于如此的现实七匹狼的品牌形象的规划是：“狼的智慧——无止境的生命哲学”，代表着团队挑战，个性，执着，忍耐，时尚，成熟，朋友，忠诚。七匹狼标志图是一头向前奔跑的彪狼，它整体呈流线型，充满动感与冲击力，给人奋勇直前的感觉，象征不断开拓的进取精神。 七匹狼的“七”是一个吉祥数字，既代表一个由奋斗产生的团队，又蕴含创业者的美好愿望：“SEPTWOLES”是英文“七”和“狼”的组合，寓意一个团结的整体。七匹狼倡导的品牌内涵是“与狼共舞，尽造英雄本色”，“挑战人生，永不回头”。问题：（1）七匹狼针对的消费者有哪些个性特征？（2）结合案例谈谈研究消费者个性对品牌的作用？
评分规则: 【 七匹狼针对的消费者的个性特征包括自信、专注、豪迈、团队、成熟等。
案例中七匹狼仅仅抓住其针对的消费者的个性特点，以人的个性特点塑造品牌个性，既突出了品牌的独特性，又迎合的消费者心理特点，也就更容易培养忠诚顾客。本案例揭示出研究树立品牌个性必须研究其消费者的特点，有针对性地塑造品牌独特性，是建立品牌忠诚度的重要途径。
】

5、 问题:【案例：均分泡泡糖市场】日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 问题：（1）为什么江琦能够后来者居上？ （2）这个案例给了我们什么启示？
评分规则: 【 江琦的后来居上归功于其独特的产品创新，当然，其产品的创新立足于对消费者需要的认识和满足。通过调查市场，了解消费者需要的变化，设计出满足新需要的新产品；而原来的劳特公司墨守成规，没有及时调查消费者变化，以致丧失独霸地位。
这个案例告诉我们，市场是不断变化的，消费者的需要也是不断变化的，只要把把握市场变化，任何市场都有商机。
】

【作业】第六章 营销传播与消费心理 营销传播与消费心理单元作业

1、 问题:如何理解口头传播的内涵？
评分规则: 【 口头传播也称口传，是指以口头方式传播信息。口传一直对消费者购买行为产生着重要影响,较其他传播方式对消费者的影响更大。
】

2、 问题:口头传播有哪些优缺点？
评分规则: 【 优点，口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，较其他传播方式而言，口传信息受干扰的影响比较小。缺点，口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。
】

3、 问题:意见领袖有哪些特征？
评分规则: 【 意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。意见领袖对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。意见领袖较一般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高的社会地位。意见领袖并非处于与意见跟随者不同的社会阶层，而是属于同样的群体。最后，在产品购买上，意见领袖比跟随者更富于创新，但他又不同于产品的创新采用者。
】

4、 问题:如何利用意见领袖制定合理的营销策略？
评分规则: 【 直接识别和利用意见领袖，当意见领袖被发现后，营销人员就可以把营销调研的重点放在他们身上。刺激意见领袖，通过给潜在的意见领袖提供充分的信息和激发其足够的兴趣，以促使他们与其他人对产品特性开展讨论。模仿意见领导过程，减少消费者向其他人寻求产品知识和劝告的实际行为。除此之外，由于意见领袖具有爱交际和对某类产品感兴趣且有较多了解的特点，因此，一个企业可以先识别一批爱交际的人，然后对他们加以造就，培养意见领袖。
】

5、 问题:影响广告有效沟通的心理因素有哪些？
评分规则: 【 （1）受众的选择性注意特征。通常情况下，消费者更愿意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物，不会有时间或储存容量来深入了解某项产品和服务，一旦消费者认为已有足够的产品资讯来做购买决策，会很自然地忽视和他们已掌握的内容相冲突的资讯。（2）受众的选择性理解特征。在有选择地接触到某种信息后，总是倾向于把信息内容看作与自己原有意见相一致的，即使在接触到与自身观点相悖的信息时，受众也总要依据自己的价值观念及思维方式对信息做出独特的个人解释，即进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点，同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。（3）受众的选择性记忆特征。在广告传播活动中，受众的记忆就是有选择性的，他们一般根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中忽略掉大部分信息，选择出与自己的态度、信念相符，对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性注意和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为。
】

6、 问题:理性诉求和感性诉求各有什么心理策略？
评分规则: 【 （1）理性诉求方式的心理策略。拟定说服的重点；论据比论点、论证更重要；适度利用“恐惧唤起”；运用双向信息交流增加可信度。（2）情感诉求方式的心理策略。以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点；增加产品的心理附加值；利用晕轮效应。
】

7、 问题:消费者对不同广告媒体有什么样的心理特征？
评分规则: 【 （1）报纸广告的心理特性：阅读主动性、保存性、可信性、高认知卷入性、单调呆板。（2）杂志广告的心理特性：读者针对性强、重复性、视觉吸引力强、引人注目。（3）广播广告的心理特性：方便性、收听被动性、感染力强、容易记忆。（4）电视广告的心理特性：刺激丰富、刺激多变性、表现充分性、情景塑造的逼真性。（5）网络广告的心理特性：主动性、强迫性、信息丰富、刺激变化多端、信息不可靠性。
】

8、 问题:界著名推销大王，美国吉拉德曾自豪地说过：“‘250人法则’的发现，使我成为世界上最伟大的推销员。”这个“250人法则”，纯粹是吉拉德的一个偶然发现。 吉拉德做汽车推销员时，由于业务工作的关系，时常得去参加亲朋好友的葬礼。时间一久，他发现每次参加葬礼的人数，一般都是250人左右。职业的敏感性启发了吉拉德，使他悟出了一个商业法则：“在一个人一生中，与其往来的大约是250人。”经过进一步的调查，证实了吉拉德这种推测基本准确，这250人可视为一个平均数字，或者说是一个要好的朋友的基本数字。基于这个法则，吉拉德对自己的工作进行了分析：假如一个月接待50位顾客，其中有2人不满意自己的态度，年终时，便影响5000个人以上的人不满意自己的态度。从事汽车推销工作14年久有7万人会说：“不要到吉拉德处买车。” “只要你气走一位顾客，你将会失去250位或更多的顾客。”这就是吉拉德的“250人法则”。朋友之间的信息交流，对消费行为产生极大的影响。有些时髦的服饰，流行的鞋帽，无需任何广告很快就会风靡全市；而在商品紧缺的时期，一个口碑可以在一天之内刮起强劲的抢购风…这些现象都是由亲戚，朋友，邻里间的口传信息造成的。最早的购买者直接影响与自己有交往的人，使信息在人们中间发生连锁反应。松下幸之助也说过类似的话：“为一个顾客衷心服务，你肯定得到100个新的顾客。”其中道理，与吉拉德“250人法则的内涵是一致的。问题：1. 为什么250人法则会成立，这个案例给了我们什么启示？
评分规则: 【 250法则的成立形象地说明了口传效应的存在。口传对消费者购买行为会产生重要影响，消费者更愿意相信身边人的人，对于企业来说要重视你的每一位顾客，因为，他们既会成为你的忠实客户，更会成为推介人。
】

【作业】第七章 营销场景与消费心理 营销场景与消费心理单元作业

1、 问题:商场选择区域有哪些选址心理？
评分规则: 【 （1）商场集聚心理。商场选址首先要了解人口是否密集，顾客人数是否足以形成市场，规模性的目标顾客群是否存在。人口密集、商家聚集的区域是设置商场理想的区域。（2）购买便捷心理。要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。（3）最佳地段心理。在一条商业街内，其两端购物的人要明显少于其他地段，其他一些地段则相对比较优越。
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2、 问题:橱窗设计的心理策略有哪些？
评分规则: 【 （1）精选商品，突出主题。橱窗设计一定要精心选择商品，把那些适应季节、功能独特、式样新颖、造型美观、易于流行的新产品或特色商品突出地介绍给人们。（2）塑造优美的整体形象。从橱窗的整体布局上采用艺术的手法来考虑设计陈列方案，使橱窗的整体布局能给顾客留下优美的整体印象。做到均衡和谐、层次鲜明、主次分明。（3）启发消费者的联想。让陈列商品更加耐人寻味，使顾客产生丰富的联想，进而激发购买欲望。
】

3、 问题:商品陈列的方法有哪些？
评分规则: 【 （1）逆时针陈列商品法：把商店经营的商品按逆时针旋转的方向有序陈列；（2）重点陈列法：选择为消费者大量需要的商品作为陈列重点，同时附带陈列一些次要的、周转缓慢的商品，使消费者在先对重点商品产生注意后，附带关注大批次要商品；（3）同类商品的垂直陈列法：同一类型或同一种类的商品在货架上一层层地上下垂直陈列；（4）连带陈列法：为了引起消费者潜在的购买意识，方便其购买相关商品，可以采用连带陈列的方式，把具有连带关系的商品相邻摆放；（5）季节陈列法：季节性强的商品应随季节的变化不断地调整陈列方式和色调，尽量减少店内环境与自然环境的反差； （6） 专题陈列法：结合某一特定事件、时期或节日，集中陈列应时适销的连带性商品。
】

4、 问题:网购群体与传统的消费者群体相比有哪些突出的特点？
评分规则: 【 网购消费者年龄结构轻；网购消费群的平均收入水平处于中、低阶层；网购消费群体的职业多为普通职员。
】

5、 问题:网络消费者的心理特点是什么？
评分规则: 【 (1)消费更主动(2)注重自我，追求个性(3)头脑冷静，理性消费(4)追求购物过程的便捷和乐趣(5)关注价格(6)品牌忠实度低
】

6、 问题:网络消费行为的类型有哪些？
评分规则: 【 主动型消费行为，个性化消费行为，冲动式消费行为，防范型消费行为，速度型消费行为及俱乐部型消费行为等。
】

7、 问题:针对网络时代下消费者行为的新表现和新类型，全面分析网络消费行为的全过程。
评分规则: 【 网上购物是用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现购买的过程。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要—信息收集—比较选择—购买决策—购后评价。 网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生购买新产品的欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，而对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。当需求被唤起后，每个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。在网络购买中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。 网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者在购买决策时主要有三个特点：首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购物受外界影响小。最后，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向。
】

8、 问题:在进行某些活动时，背景音乐是可以影响人的态度和行为的。虽然而在许多零售商场中都开始播放背景音乐，但背景音乐对消费者的行为到底有怎样的影响？这方面的基础研究比较少。美国学者Lonald E.Miljiman研究了音乐的一个方面——节拍——对超市顾客行为的影响。他进行了三种处理：没有音乐、慢节奏音乐和快节奏音乐。研究的基本假设是这三种状态将对以下三个方面产生不同的影响：一是超市顾客在商场内的流动速度；二是消费者的日购买总量；三是顾客离开超市后，表示对超市的音乐有印象的人数。研究发现，背景音乐的节奏影响消费者行为。商场内顾客流动的速度在慢节奏音乐中最慢，而在快节奏音乐环境中则最快。而且，选择慢节奏可以提高销售额，因为在慢节奏环境中，消费者在商场内徘徊浏览的时间加长了，因而就有可能购买更多的商品。有趣的是，购物后的询问调查表明，很多消费者根本没有留意商场中所播放的音乐。可见看，音乐很可能是在消费者没有意识到的情况下对消费者的购买行为产生影响的。问题：在商业活动中，如何利用背景音乐来影响消费者的购买行为？
评分规则: 【 虽然用音乐来影响消费者的购买行为是可能的，但这种影响却是双向的。也就是说，音乐既可能对购买产生促进作用，也可能对购买产生阻碍、干扰作用。因为对有些商家来说，放慢消费者的流动速度，可以使消费者在商场内停留的时间延长，这样就有可能让消费者购买更多的商品。然而，在另外的情况下，却可能出现正好相反的情形，商家尽可能让消费者流动起来，把它作为提高销售额的方式。例如，饭店可能非常希望顾客流动加速，以使座位得到最高效率的利用。因此，饭店中的背景音乐如果节奏太慢的话，可能导致更低的座位利用率和更低的利润。但是，如果消费者更钟爱休闲放松的就餐气氛的话，慢节奏也可能招来更多的回头客。所以，在这里问题的关键是，音乐节奏的选择必须适合商业目标和特定的市场状况。
】

9、 问题:在法国，有个饭店的老板把饭店里的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此吸引了不少顾客。但由于人们留恋这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去，这样餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成红色和橘黄色。这种热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时有不适于客人进餐后久留，因而餐桌利用率显著上升。问题：饭店老板为什么要改变墙壁的色彩？其做法对餐饮企业有何启示？
评分规则: 【 色彩是通过刺激人的视觉器官来影响消费者情绪与行为的。不同的色彩能引起人的不同联想，产生不同的心里感觉，诱发不同的购买动机。在商业活动中，消费者对色彩的反应与偏好，常与其自身的性格、生后经验、情趣和文化环境等因素相关。因此，餐饮企业在商店的内部布置中，应注意色彩变化和消费者视觉的一般规律，巧用色彩搭配营造良好的店堂气氛，使消费者在就餐的过程中始终保持兴致勃勃的情绪，提高经营效率。
】

【作业】第八章 营销服务与消费心理 营销服务与消费心理单元作业

1、 问题:售后消费者心理会发生哪些变化？
评分规则: 【 消费者在购买以后的心理活动，主要表现为退换商品、反映商品的质量、询问使用方法、要求对商品进行维修、保修服务以及其他服务承诺兑现等过程中的心理感受，主要表现为以下几个心理：（1）求助心理（2）评价心理（3）试探心理（4）退换心理。
】

2、 问题:售后服务的环节，企业应注意哪些高质量的服务内容的提供，可以提升消费者的满意度？
评分规则: 【 （1）建立有效的服务网络。企业应建立广泛的售后服务网点，开通400免费服务电话等方式，向消费者提供及时有效的售后服务。（2）提供超值服务，不断创新服务方式。企业通过服务创新，向消费者提供超过预期的、更周到的服务。例如，建立售后服务网站，设立服务在线功能，消费者可以在网上与售后服务平台的服务人员直接进行咨询、报修以及投诉，为消费者提供便利。（3）赔偿策略。为了获得广大消费者的认可，企业往往建立诸如“差价赔偿”等相应的赔偿制度。例如，格力公司曾推出“一年包换，全额补偿”的赔偿措施，走在了空调同行的前列，普遍获得了消费者的欢迎，充分显示了格力产品不可撼动的市场地位。（4）完善传统的售后服务方式。对于购买较笨重及体积庞大的商品，或一次购买量过多、自行携带不便以及有某些特殊困难的消费者等，企业要提供送货服务。传统的售后服务方式随着时代的发展已不再满足消费者的消费需求，企业应对其进行改进和完善。完善“三包服务”。
】

3、 问题:如何有效地处理顾客的抱怨？
评分规则: 【 处理消费者抱怨与投诉的工作流程通常遵循以下四个步骤，即确定问题、分析问题、互相协商、处理落实。在这个过程中要注意一些技巧。（1）接到客户投诉时，要做到用心微笑、耐心倾听客户反映的问题。这个过程中服务态度一定要温和，碰到情绪激动或者有过激行为的客户一定要理性冷静。（2）对待客户反映的问题要善于分析，与客户交谈时保持语调平缓柔和，沟通过程中用词中肯委婉，要善解人意，想到客户遭遇的难题，分析问题差错在哪里。（3）确定关键问题所在，界定问题的责任，与客户协商解决问题的方法和手段。（4） 及时落实处理问题，给客户一个满意的答卷。
】

4、 问题:我是一个脾气很好的人，我有很多朋友，周围的人都很喜欢我，我到商店买东西时从来没有与售货员发生过口角，不管我受到什么样的对待。我进入百货商店时，假如遇到售货员在和一个朋友聊天，不理我，我就耐心等待，甚至比我晚来的顾客先买走了东西，我也不抱怨，我还是等着。上个星期，我到一家商店退一条便裤，这是我花35美元买的，但是回去一看，一条裤腿比另一条长出了很多，因为在商店我没有试穿，这是我的错。所以，我没有找售货员纠缠，自认倒霉。我很少到商店去退换产品，或者抱怨商店的服务态度，因为这样的事情往往闹得双方心情都不愉快。再说，人的生命是短暂的，整体纠缠这些小事也真有点划不来。一次，我买了一台干燥机，在使用后的第一个星期线圈就烧了。当时我不想打扰商店的服务人员，但是希望他们能告诉我一个电器修理店的地址。但是还没等我解释清楚，商店的售货员就指责说，干燥机是我故意弄坏的。我只好礼貌地说：“对不起”，然后就离开了商店。我绝不会在商店里批评或嘲笑售货员，我是一个好心人，但是，我又是一个绝不返回商店的人。这就是我对自己所遭受的不礼貌行为的报复。虽然我也接受他们发放的免费广告单，但我再不会到那里买东西了。老实说，这就是我发泄不满的方法。从长远的观点看，他们的利润的损失就是我心里的满足。说到这，大家该说我并不是一个好心人了，对这一批评我可以静心地听取，但是我还是要按自己的方式行事。问题：1.这位顾客为什么要报复商店？这种报复方法有效吗？
评分规则: 【 这位顾客在购物后想知道电器修理店的地址，结果受到了商店服务人员的误解，因此，采取了以后绝再购买这家商店商品的报复行为。这种报复行为短期可能效果不明显，但是长期来看，会有明显效果。据国际权威机构调查显示:对客户服务不好会造成94%客户离去;因为没有解决客户的问题会造成89%客户离去;每个不满意的客户,平均会向9个亲友叙述不愉快的经历;在不满意的客户中有67%会投诉;较好解决用户投诉的问题,可挽回75%客户;及时高效地解决客户投诉的问题,将有95%的客户会继续接受你的服务。从这些统计数据中我们可以发现一个很重要的问题:公司花费了庞大的资金去做广告、经营品牌,却可能会被为客户提供服务的一些人员因处理不当而使大量的现有客户和潜在客户流失。
】

【作业】第九章 营销主体形象心理 营销主体形象心理单元作业

1、 问题:企业形象的心理功能有哪些？
评分规则: 【 （1）增强认知（2）亲和公众（3）惠顾购买（4）激励员工。
】

2、 问题:营销人员形象的心理功能有哪些？
评分规则: 【 （1）愿意接近（2）接受信息（3）增强信赖（4）提高忠诚度。
】

3、 问题:企业形象塑造途径
评分规则: 【 由于公众这一因素是企业只能研究而不能改变的因素，企业塑造形象的途径就只有两条：一是改变企业性状，加强企业自身形象建设；二是实行有效沟通，加强企业形象传播。
】

4、 问题:关于形象，我们最耳熟能详的莫过于杨澜说的：“没有人愿意通过你邋遢的外表去了解你高尚的灵魂。”以下是一位作者对形象的描述：（1）形象反映生活层次。一个人的外在形象确实非常重要，美国形象研究所的官方数据显示：一个人给人的整体印象，外在形象比重占了55%，个人行为坐姿占38%，交谈内容只占了7%。这说明形象成为我们人际交往中最重要的语言，无时无刻地在展示你。所以，好的形象绝对能够为你的人际关系加分，更反映了你的层次。（2）形象管理的本质在于修养。懂形象管理的人一定是一个天真的，善于发现美的人，黑玛亚，在谈论美和形象管理时表达过这样的观点：“人如果缺乏对自己生命的感恩，就一定会把自己弄得很糟糕，完全接受自己的人，才会从内心生出感恩之心；一个不能发现他人美丽的人，无法发现自己的美，一个嫉妒，或者模仿他人之美的人，也无法成就自己的美。”所以，她说，形象管理是一个自我完善和接受的过程，更是一个发现美和超越美的过程。所以，形象直接反映了你的生活层次，决定了你的阶层。（3）形象管理的精髓在于得体.我之前总是不明白，上司丽莎为什么每次出差都要带两个大箱子，即使只是短途出差，她也毫不例外。她会在箱子里准备不少于四个场合的服装，运动休闲的、商务谈判的、还有晚礼服，休闲的社交服装等。有一次总部开会，大Boss来了一个突击，要我们开完会去爬山，当时所有人都懵了，大家都穿着套装和皮鞋，女士更是叫苦连天，因为都穿着高跟鞋。只有丽莎带了运动套装，她换完衣服后就随大队爬山。那一次，所有人都受罚了，只有丽莎一个人受到大Boss的嘉奖。所以，她总是比别人更容易获得晋升的机会，因为她总可以在不同的场合大方得体地展示自己，这是一份细心和职业素养。（4）形象管理的灵魂在于调整。当我们进入不同阶段的生活时，很多人都是矛盾的，通常表现为放不下过去，扛不起未来，没有活在当下，不能感知当下的力量。特别是女性，生完孩子后都很容易惊慌失措，甚至会掉进新角色的漩涡，迷失自己。当我们因为角色的转变而变得不自信，或者无法驾驭自己的状态时，形象改变会给你带来新的转机，重现光彩。岁月对于某些人而言是一把“杀猪刀”，可是对于某些人而言就是一把“美容刀”。形象是对时间的一种耐心和修养，内心的一种折射，像一个个阶梯，带你到达不同的阶层，会让你在修养中变得越来越高级，越来越精彩。形象越好的人，所到达的阶层就会更高，愿你越来越美好。问题：根据以上形象的论述所带来的启示，请思考企业以及员工形象建设的意义。
评分规则: 【 ①营销主体形象起始于消费者对企业及其营销人员的印象，这些印象是形成企业形象的基础。②对营销主体形象起核心作用的是消费者对企业商品、服务、营销等相关实物、行为、过程的态度，这些态度影响并决定企业形象，而同时企业形象又会影响乃至决定消费者在购买中的态度。③消费者印象与态度的形成或改变，受到企业与营销人员形象塑造过程的影响：一方面是企业及其成员自身形象的建设，另一方面则是企业及其成员运用各种手段进行形象信息的有效传播。
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